解码百得胜、3D家居集团的多品类运营战略布局和实操模式

点击数:744 发布时间:2022年6月16日 来源:

远见 | 解码百得胜、3D家居集团的多品类运营战略布局和实操模式

整理/郑翊君、何梓嫣

第二期 “远见•2022定制家居发展云对话”,邀请了两家很有故事的代表性企业的操盘手——百得胜家居执行总裁杨冬、3D家居集团总裁张一铭,以及十二造物设计事务所主理人谢京,继续深入探讨门墙柜多品类的下半场,把如何落地聊透。
这两家企业都死磕“环保”在细分市场建立了强大的差异化优势,在强化主体业务的基础上进行多品类业务的拓展,是定制家居和木门两个不同产业进化迭代的典型代表,值得参考借鉴。
百得胜从2012年将无醛添加基材引入行业,到水漆实木定制柜,到水漆整家定制,再到新风门,百得胜一直围绕环保做深做透,水漆定制已经成为鲜明的品牌标签,建立了自己的差异化竞争力。今年百得胜顺势而为推出水漆整家定制,同时推出新风门布局门墙柜一体化。百得胜在门墙柜多品类布局上遇到的最大挑战是什么?在“水漆”这个强品牌IP下,拓展多品类,如何延续这个势能?多品类并不是产品简单叠加,还需要在工艺、材料、风格等方面保持统一,百得胜怎么实现研发、设计、生产、交付的一体化?
3D家居集团以“德系无漆”为技术核心,覆盖“门、墙、柜”的全屋无漆一体化健康系统。从“无漆木门”拓展到“无漆木门丨全屋定制”,3D几乎就是无漆木门的品类代言,如何通过主业极强的竞争力去带动新业务的发展?从木门向多品类转型的过程中,3D踩过哪些坑,怎么解决?而3D近年孵化了多个自媒体账号,在全网拥有1400多万粉丝,如何运营,怎么为业绩赋能?
本期直播通过对话、互问提问等多元形式就多品类运营的落地展开了一场金句频出的云对谈。
 
以下是对话内容的精彩摘录:
百得胜杨冬:
在强势品类基础上,强调风格化和套系化
石兴:今年年初,百得胜从水漆入手发力整家赛道,5月推出了新风门,百得胜的水漆整家定制怎么布局?怎么解决门墙柜一体化中研发、生产、交付的一体化问题?
杨冬2022年1月,百得胜正式发布水漆衣柜丨整家定制的战略定位,也推出了整家套餐。整家定制一方面是热点,顺应了消费者“装修一个家”的喜好,另一方面也体现了我们多年来在品类、资源、产业上的布局
 
从消费传播角度来看,整家定制优于全屋定制,所以这个方向我们积极跟随。这种跟随不是一句简单的口号,更大程度上得益于我们体系化的产品支撑,在原有自身强势品类的基础上强调风格化和套系化。比如百得胜20多年深耕衣柜,5年前布局了橱柜,今年又发布了全新的铝木门和高定层次的墙板系统。我们希望通过整合自身优势品类,来服务对整家定制有高品质、一站式购买需求的业主。
整家的背后有赖于三点:第一,企业内部信息化、平台化的基建系统,我们称之为家居企业的新基建,涉及衣柜、橱柜、木门、墙板以及家具类产品的一次性下单、一次性打款、一次性发货、一次性交付,这对于传统单品类企业转型多品类是一个极大的挑战。
第二,每家企业的品类自制和供应链整合能力,百得胜在2017年作出包括资本投入、企业并购、产业布局等动作,经过几年的打磨逐渐理顺产购研销体系,自制、个别产品部件的外加工等一整套产品全体系的闭环。
第三,从消费者单品类销售引导多品类购买,这种引导有赖于终端门店上样、整家设计体验、终端门店设计主导权能力以及敲定方案的综合素质,目前大家都在路上,也包括百得胜在内。
经过不断的验证和打磨,我们内部称之为D8整家系统:包括整家设计、整家销售、整家运营、整家流量营销的一套系统。目前正在终端千家门店做推广,从这个维度推动百得胜的整家落地和发展。
 
3D家居集团张一铭:
做无漆木门的品类代言
石兴:3D是无漆木门的开创者,您如何看待在门墙柜一体化的发展赛道从单品类转向多品类发展,企业在营销理念、模式、策略上和单品类有何不同?
张一铭每一个企业的营销模式要根据自己企业的体量和定位来定,比如我们的木门属于头部的品牌,但我们的柜类,还是一个刚进入行业的初学者,这就产生了一个矛盾:整体是品牌端发力,还是产品端发力?
 
3D开创了无漆木门的品类,一提到无漆,大家就想到买3D,这属于品类代言。所有的营销理念和模式跟着品牌定位走,品牌在行业中的排位,决定了品牌的营销模式:尾部企业干创新、腰部企业干细分、头部企业干代言。我们想做品类的代言,比如想到空调就是格力、冰箱就是海尔,无漆木门就是3D。这些都是以一个细分领域的产品带动品牌,所以我们用3D无漆木门|全屋定制这样的定位,用品牌拉动产品,在产品上搞创新,这样来开拓市场。
 
 
十二造物谢京:
从产品端解决
 消费者“看得见”和“记得住”的问题
石兴谢总设计的圆角门开创了木门新品类,擅长产品的商业化设计,也是10月成都定制家居展中《乐活十二时辰》主题馆主策展人之一您如何看待门柜一体化的赛道中,企业产品体系存在的问题,可以提升的空间在哪里?
谢京从设计师的视角来看,门墙柜一体化包含细分市场和垂直领域两大要素。例如3D的很多产品定位在更适合0-6岁儿童的家庭,这类消费群体会更加看重产品自身的健康和环保属性。在门墙柜一体化赛道中,这是基于细分市场的垂直领域,进行多品类运营的一种方式。
其次,企业应更加关注市场和消费者的变化,始终把消费者放在第一位,谁让消费者省心,他们就选择哪家品牌,他们始终关注的是“一个家”,需要的是综合解决方案满足核心诉求。
 
95后、Z世代他们看中颜值,我们设计的产品怎么能让消费者看得见,并且让他们能记得住。就像之前设计的圆角门,核心在于让消费者在某个环境中,能记得住这个产品和品牌。所以门墙柜一体化落地,要从产品端解决“看得见”和“记得住”两个问题,这样的品牌便是深入人心的。
 
博骏传媒曾勇:
从单品类到多品类
产业融合步入发展新时代
石兴:随着产业融合,行业的品类模式从单品类向多品类发展。作为行业组织和展会平台,如何通过平台推动企业向多品类一体化发展?
曾勇:广东省定制家居协会、博骏传媒以及广州&成都定制家居展,作为一直服务于定制行业的平台,致力于推动产业的发展。从单品类到全品类再到整家整装,我们的平台一直不断扩大能力和边界,协同企业一起深化对消费者美好家居生活的服务。在教育消费者的过程中让他们养成一种习惯,同时又倒逼企业不断进化、迭代,形成双方互相成就的氛围
目前中国关于“家”的产业不断融合,比如成品家具、家电、装配式、整家整装等不断与定制结合。同时将消费者的生活方式与定制家居特有的信息化、个性化以及规模化的生产方式相结合。通过这样的平台,促进和完善交付系统和工业化体系,在产业融合中打造未来的趋势,引领中国家居产业的发展。
 
 
第10届中国广州定制家居展览会回顾
 
百得胜&3D家居集团
踩过哪些坑?
石兴:真正想做成事儿的企业,也会记得曾经踩过的坑3D和百得胜有没有踩过坑?
 
张一铭:每上新一个项目,很多人以为只是简单的叠加一个产品。但并非简单的产品叠加,而是要解决材料、研发、工艺、交付的一体化问题。我们尽量把产品设计简单化处理,因为设计一旦复杂,前端生产跟不上,终端交付也无法解决。因此我们从研发开始把关,尽量解决门墙柜材料和工艺的一体化问题。
杨冬:对于门墙柜我有几个看法:第一是要基于自身核心品项做边界的适度延展百得胜率先提出小家居战略,是基于空间和整家定制的前沿思考和战略洞察。定制没有边界,但能力有边界。百得胜曾经做过的门,成本和木门头部品牌的终端卖价一样,如此一来竞争力完全处于下风,这是一个坑。
第二,突破无实质意义的内卷。整家定制的背后是严重的“内卷”。至今有30多家企业跟进整家战略,从49800到29800甚至到28800,套餐价没有最低只有更低。在这种情况下,从单品类到多品类,不是简单的一加一,而是一个从二维到三维的竞争。全国大部分的家居经销商门店平均净面积在200-300㎡,是良性经营的合理平方数。在有限的空间内如何呈现美学、多品类以及较好的整家定制体验?这有难度。品牌商不是整家定制的“孤勇者”,经销商也不是“隔岸观火者”,这样的整家定制模式是无法落地的。
 
第三,打通前后端的完整链路,是对产品交付的保证。通过打通前后端的系统化能力去解决终端客户体验差的问题。当你在核心品项上都不具备一定的品牌力,或者品牌美誉度不够,简单的叠加多品类来弥补主业的不强,看似简单的加包袱,实则是加担子。50斤都不能健步如飞的时候,如何能够挑起100斤更大程度上我们希望在负重跑得不错的时候,整家反而是一种减重。如果主业不够硬,再简单叠加其他多品类,我认为企业会面临着巨大的危险。
石兴:如果说整家定制和门墙柜一体化是消费者、市场的需求驱使,那我们该如何做强自己的核心品项?
杨冬:我认为市场和消费者会用它的力量,倒逼更多的品类企业形成强强联合。当然每一个品类企业都有自己的上市梦、资本梦,不断打造自己的主业强项。随着竞争的升维、消费者需求的升维,最终有一部分企业会携手,有一部分则退出,另一部分通过更好地运作,让自己走上更快和更高的台阶,我觉得这条路是一种必然,这也符合高效的社会运作和产业运作逻辑。
 
百得胜杨冬:
做好衣柜主业
顺势而为推整家定制
张一铭:百得胜推出新风门拓展门墙柜一体化业务,你们用什么方式解决研发、生产、交付的一体化问题
杨冬:我加入前,百得胜有七八个品类;我加入后,觉得百得胜的品类与体量并不匹配,甚至终端门店连样品都没上齐,再看后端工厂还摸不清整个体系的运作,我觉得这是一个很严重的问题。当时我就向董事会提出建议:先聚焦做好柜子,把其他品类放一放。
百得胜新风门应用效果图
今年我们重新战略升级,推出水漆衣柜|整家定制,衣柜是主业,整家定制是顺势而为。在做好柜子的前提下,多品类的发展基于制造交付、信息化打造,用一套系统实现一键报价一键设计一键下单到最终交付。
以主业的营销管理作为核心推动点,同时完成从单品类决策到多品类购买的一个延展,当推出整家可能是衣柜、橱柜、墙板、木门加上家具几个核心品项,但我们给了消费者多个备选:衣柜套餐、衣橱联购等等。整家是趋势,但更应该符合消费者当下的需求特点。在内部制造机制的核算上,要进一步优化,因为新开的品类早期面临亏损,需要基于企业战略的投入考量,这对企业的战略预算、风险管理是有价值的。
石兴:在整家、环保的定位上,百得胜接下来会有哪些动作
杨冬:2012年开始,百得胜开始引入无醛添加MDI胶,从板材到定制柜类我们努力了近十年。2020年,无醛添加板材变成了行业定制柜类的标配,并引发了价格战。作为第二三梯队的品牌,唯有创新才能改变命运。所以百得胜在门板的四面工艺上做出一些创新推出了水漆定制柜,目前占到销量的35%-40%。
环保风不断深入定制行业,新风门是我们做出的尝试,和国际知名科研机构进行合作,开发出健康杀菌产品。下一步,我们会基于卧室延伸相关的健康家居产品,包括空气净化的床头柜、增氧床以及空气过滤窗等延展到全整家的产品。
 
3D家居集团张一铭:
构建自媒体千万粉丝矩阵
为品牌带来增量
曾勇:闲哥(张一铭)在全网拥有1000多万的粉丝,在门墙柜一体化的赛道中,粉丝会给家具的营销模式带来什么影响?
张一铭:我们同时在七个平台营销,拥有1420万粉丝,我们现在开始做矩阵,100多个小号,有的小号十几万粉丝。不管是抖音还是快手,能作为业务的放大器、引爆器,或者说业务杠杆,并且带来一定的增量。我们做了两年都没有透露公司的品牌,第一个是不知道怎么和业务搭边,第二是直接透露品牌,可能会引起反感。
 
我们从两个维度考虑,第一是能不能放大和引爆业务。第二如果不做,如果下一步它崛起了,我们就没有机会。所以得先动起来,动起来后再看下一步怎么做。我们已经做了两三年了,仍谈不上领跑,目前还在探索阶段。
预计2-3年,抖音的商业模式成型,能给我们带来品牌和销量的增长。所以我建议大家要关注抖音等平台,现在还属于是小风口,如果再不去拥抱,很可能会被行业冲击掉,我们现在后台的咨询量越来越多,拥抱新生事物不仅要看他给我们带来多大的业务增量,还要想到壮大以后会不会革了我们的命。
 
十二造物谢京:
打通人三者平衡
 
杨冬:在颜值经济时代,在设计维度上怎么重视都不为过。但设计效果图是“卖家秀”,但落地可能是“买家秀”,存在巨大的落差。那么设计如何最高程度真实还原到客户家庭,能否给我们一些建议?
谢京:多品类从两方面解释,即物质输出和精神输出。设计的落地性和接触的消费群体深度相关。消费者需要深度参与,他们对于一些细节的问题比我们看得还重。他可能不会关注工艺,更关注的是功能、效果,或者是精神上的输出。他们有多维的需求,因此设计落地要更精细化、更认真。
门墙柜一体化是产品系统和产品组合,打造的是会说话的产品,比如空间的氛围、设计美学、便捷功能等等,让产品语言和空间语言的表达更连贯,用讲故事的方式去打通场三者平衡

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